Роль CRM-системы и программы лояльности

Запуская в 2023г. CX-платформу PremiumBonus и новую программу лояльности “РОЗА БОНУС”, бизнес ставил перед собой цель - создать клиентоориентированную бизнес-модель, которая увеличивает время пребывания гостей на курорте и возврат их на следующий сезон.
И это получилось. CX-платформа сегментирует гостей, ориентируясь на их паттерны поведения, возраст, семейное положение, активность. Это помогает выстроить рекомендации услуг и развлечений, учитывая их потребности. После этого подключаются автоматические коммуникации, которые включают в себя: рекомендации услуг, оповещения об акциях или напоминания о событиях, информация о работе курорта, акции и персональные предложения. Всё зависит от потребностей пользователя. Для связи используются SMS, push-уведомления, email и планируется подключить со временем сообщения в телеграмм-боте.
В конце отдыха у гостя обязательно запрашивается обратная связь о качестве услуг и сервиса. Используя эту информацию, CX-платформа измеряет показатели удовлетворенности (NPS / CSI) и поддерживает коммуникацию c клиентом при возникновении проблем.
CRM-системы постоянно развиваются, чтобы отвечать запросам бизнеса. Сейчас самая перспективная область развития - это инструменты машинного обучения и искусственный интеллект. Как он может помочь курорту?


Loyalty AI - нового модуля CX-платформы PremiumBonus на базе искусственного интеллекта, который меняет подход к маркетингу и управлению клиентским опытом. Он использует инструменты машинного обучения для анализа клиентских данных, что позволяет с высокой точностью (75% и более) предсказывать поведение покупателей - их вероятные покупки и отток. Этот инструмент, взаимодействуя с гостем курорта может выстраивать коммуникацию так, чтобы сделать отдых еще более интересным для гостя - это может значительно увеличить средний чек и LTV, оптимизировать расходы на маркетинг. Для полноценной работы этого модуля нам потребуется 1-2 года, чтобы накопить информацию о поведении гостей в разные сезоны и на основе этих данных выстраивать новые коммуникации.

- Илья Усов Founder, CEO компании PremiumBonus

5 факторов успешной экосистемы:

Сильный бренд, с успешной стратегией развития и позиционированием, привлекающий целевых клиентов и партнеров.
Большая и активная клиентская база, которая является основным фактором для бизнес-партнеров.
Множество партнеров — более 20 различных бизнесов на одной территории под единым брендом.
Обширная география — внедрение инструментов, позволяющих клиентам использовать или накапливать бонусы в других местах через фирменные точки продаж и кросс-маркетинговые акции.
Автоматизация маркетинга и коммуникаций для всех бизнес-партнеров.
Автоматизация маркетинга.

Автоматизировать маркетинг Роза Хутор начала давно: собиралась клиентская база на сайте и в мобильном приложении, социальных сетях. Регулярно ведутся e-mail рассылки и привлекаются новые подписчики в соцсети, активно размещается наружная реклама и кросс-акции с сильными брендами.
Однако, для успешного развития экосистеме необходима глубокая аналитика продаж и поведения клиента, а также программа лояльности для стимулирования активности гостя во время отдыха и повторных визитов, рекомендаций курорта друзьям.
На курорте Роза Хутор в декабре 2023 года была запущена CX-платформа и новая программа лояльности, единая для всех бизнесов и партнеров программа лояльности.

Она позволяет гостям получать бонусы и списывать их на покупки во всех точках продаж (рестораны, отели, билетные кассы, магазины). А акции помогают перенаправлять клиентов в те точки продаж, где ощущается нехватка трафика. Такая автоматизация процессов существенно облегчает управление бизнесом и делает его эффективнее, а так же контролирует расходы на маркетинг лояльности.

Автоматизация маркетинга.

Автоматизировать маркетинг Роза Хутор начала давно: собиралась клиентская база на сайте и в мобильном приложении, социальных сетях. Регулярно ведутся e-mail рассылки и привлекаются новые подписчики в соцсети, активно размещается наружная реклама и кросс-акции с сильными брендами.
Однако, для успешного развития экосистеме необходима глубокая аналитика продаж и поведения клиента, а также программа лояльности для стимулирования активности гостя во время отдыха и повторных визитов, рекомендаций курорта друзьям.
На курорте Роза Хутор в декабре 2023 года была запущена CX-платформа и новая программа лояльности, единая для всех бизнесов и партнеров программа лояльности.

Она позволяет гостям получать бонусы и списывать их на покупки во всех точках продаж (рестораны, отели, билетные кассы, магазины). А акции помогают перенаправлять клиентов в те точки продаж, где ощущается нехватка трафика. Такая автоматизация процессов существенно облегчает управление бизнесом и делает его эффективнее, а так же контролирует расходы на маркетинг лояльности.


Трудности запуска:
Интеграция с разными кассами. Где-то интеграция проходит быстро - есть уже готовые модули, которые активируются на кассах (IIKO, R-keeper, 1С). Есть средней степени трудоемкие процессы интеграции CRM c корзиной покупок на сайте и в мобильном приложении, с электронными картами. Основные сложности интеграции сосредоточены там, где стоит иностранное кассовое ПО - тут приходится разрабатывать все с нуля, проходя долгий путь согласования и доработок. Поэтому внедрение CRM систем происходит постепенно, по времени примерно полгода-год.

Обучение персонала. Начинать обучение необходимо с менеджмента. Убедить в полезности и представить CRM-систему как инструмент для удержания гостя и увеличения срока его пребывания на курорте. Далее требуется обучение кассиров и официантов, чтобы показать как проводить на кассе операции со списанием и начислением бонусов, а также дать им простые скрипты на всевозможные вопросы клиентов.

Сбор новой базы клиентов. Это первое, на что нужно обращать внимание после старта программы лояльности. Старая база - это, как правило, 70% потерянных клиентов, которые очень давно не активны. Поэтому необходимо подключить к CRM как можно больше каналов регистрации клиентов: сайт, мобильное приложение, электронная анкета, чат-боты, регистрация на кассе, реферальные ссылки. В первое время придется заниматься отслеживанием эффективности каналов регистрации, улучшением их юзабилити, настраивать акции, стимулирующие оформляемость карт.
Создание превосходного клиентского опыта.

Курорт Роза Хутор стремится повысить качество сервиса, автоматизируя многие рутинные задачи, такие как покупка услуг, отзывы, напоминания о визитах и рекомендации. Весь этот процесс интегрирован в систему, которая помогает отслеживать удовлетворенность гостей. Теперь узнать, что думают клиенты о качестве обслуживания, можно через автоматизированные опросы и отзывы, которые анализируются в CRM-системе.
Чтобы создать высокие стандарты обслуживания, важно понимать ожидания клиентов. Лучший способ — автоматизировать опросы и включить их в программу лояльности, предлагая клиентам вознаграждения за их отзывы. Это не только повысит доверие, но и покажет гостям, что их мнения действительно влияют на улучшение сервиса.

Преимущества и риски
Клиенты не сразу покидают экосистему, если сталкиваются с проблемами, так как смена сервиса требует усилий. Если вы один раз предоставили плохой сервис, — это могут простить. Однако постоянные ошибки приведут к негативным отзывам в интернете и соцсетях, что навредит репутации бренда. Поэтому важно своевременно выявлять и решать проблемы, чтобы система работала эффективно и оправдывала вложения.


Опросы и отзывы
Регулярные опросы удовлетворенности показывают, что 12-20% клиентов охотно делятся своими впечатлениями. Негативных отзывов обычно немного (1-3%), но они содержат важную информацию, которая помогает исправлять проблемы в обслуживании, выявлять неработающие сервисы на сайте и приложении, а также экономить деньги, исправляя ошибки в автоматических рассылках.
Резюмируя: внедрение автоматизации и активная работа с обратной связью помогают Розе Хутор не только улучшать качество обслуживания, но и удерживать клиентов, обеспечивая высокий уровень доверия и удовлетворенности.


Планы по росту выручки в экосистеме
Для увеличения выручки в экосистеме важно смотреть на окупаемость инвестиций в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Это можно посчитать в математической модели, которая учитывает:

• Рост маржинальности — экономия на обслуживании клиентов через автоматизацию, оптимизация затрат на рассылки, уменьшение скидок и бонусов.
• Увеличение конверсии — улучшение обработки лидов из рекламы.
• Рост среднего чека — предложения, акции и продажа дорогих услуг и товаров.
• Повторные визиты — возвращение клиентов в разные сезоны.
• Рост клиентской базы — расширение и активные коммуникации.
• Для оценки эффективности экосистемы используются метрики CRM-маркетинга:
• Lifetime value / LTV (ценность клиента)
• Net Promoter Score / NPS (приверженность бренду)
• Customer Satisfaction Index / CSI (удовлетворенность)
• Churn Rate / Retention Rate (отток /удержание)
• А/В-анализ для измерения чистой выручки от акций.
• Оценка эффективности программы лояльности